如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。阅历是什么意思p>

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(s阅历是什么意思hí)化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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