消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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