整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，<苏州区号是多少strong>B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(苏州区号是多少yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(ró苏州区号是多少ng)的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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