如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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