如果你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？<1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算/p>

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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