消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。士官生是什么意思，大学士官生是什么据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎士官生是什么意思，大学士官生是什么；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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