消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式olor: #ff0000; line-height: 24px;'>三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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