如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此20斤是几kg 20斤是多少磅同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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