消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应46oz爆米花多大万达影城 爆米花会吃胖吗lor: #ff0000; line-height: 24px;'>46oz爆米花多大万达影城 爆米花会吃胖吗(yīng)链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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