周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价是越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节(jié)票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的(de)金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原(yuán)因(yīn)。知名(míng)乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不(bù)起的龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是越来越高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人(rén)以下的(de)小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上的(de)大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等在(zài)内的(de)硬性成本(běn)。随(suí)着音乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的(de)硬件设(shè)备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是(shì)出在乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们(men)演出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着(zhe)国(guó)内消费人群(qún)经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费(fèi)的门(mén)槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐(lè)节(jié)带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节(jié)的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食(shí)物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文(wén)化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的(de)吃(chī)住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为(wèi)当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客(kè)，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方(fāng)热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节(jié)的主流(liú)受众群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌(pái)们的目(mù)标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和(hé)这(zhè)些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放(fàng)和(hé)加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价(jià)难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那(nà)么(me)，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布(bù)延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期(qī)举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完全依赖于赞龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思助的话(huà)，那(nà)未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节(jié)。但事(shì)实(shí)上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的(de)打磨(mó)上了。

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