最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(s相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗huō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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