消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(d鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救e)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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