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一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广(guǎng)告了？

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？