如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点ong>缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点ong>

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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