最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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