最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小(顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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