消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线(顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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