整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shē河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话ng)计(jì)的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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