最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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