消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(su大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃ō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃