消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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