如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配音域划分从低到高，人声音域划分到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？音域划分从低到高，人声音域划分strong>

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？