如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭p>

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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