消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存三公里是多少米，三公里是多少米饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)三公里是多少米，三公里是多少米销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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