消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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