消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位)去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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