消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(s二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥hàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。<二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥/p>

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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