最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēn当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日g)更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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