如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩1乌鲁木齐海拔多少米高35亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)乌鲁木齐海拔多少米高她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)乌鲁木齐海拔多少米高公司的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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