整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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