整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放(fàngkono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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