最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗丁二醇和丙二醇是不是酒精？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo丁二醇和丙二醇是不是酒精)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化丁二醇和丙二醇是不是酒精。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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