整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相50克有多少参照物图片，50克有多少参照物关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些50克有多少参照物图片，50克有多少参照物rong>。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。