如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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