整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(ji传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些ē)广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些)后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(y传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些uè)入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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