消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售先考与显考是什么意思区别，先考与显考有何区别渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划(huà)先考与显考是什么意思区别，先考与显考有何区别，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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