如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi5k是多少钱 5k是什么意思)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你5k是多少钱 5k是什么意思还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，5k是多少钱 5k是什么意思妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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