最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比rong>

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？