最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州lù)美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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