周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋(qū)势是(shì)，音乐(lè)节门票的(de)价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出(chū)行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优(yōu)康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里先满足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来越高了(le)。北京商报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人(rén)演(yǎn)出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也(yě)随(suí)之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群(qún)经济水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提(tí)高。国(guó)外(wài)的(de)知名音乐节(jié)票(piào)价都(dōu)在(zài)数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节(jié)仍然无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉(lā)的(de)门票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里，不单单只(zhǐ)是(shì)演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一(yī)届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超(chāo)过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计(jì)算(suàn)，包含(hán)所有(yǒu)的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一步(bù)打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵(líng)活(huó)定价，还(hái)能在线上铺(pù)设(shè)自有(yǒu)品类的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音(yīn)乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里(jié)却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提(tí)都(dōu)基(jī)于这个(gè)音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是(shì)靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通过这(zhè)些人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千(qiān)元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的(de)主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是(shì)时(shí)候把更多(duō)的气(qì)力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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