整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么strong>但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。