整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？trong>

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。