如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间造梦西游3宠物技能几级领悟打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(造梦西游3宠物技能几级领悟tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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