最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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