整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(g恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思uó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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