如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(j亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成iàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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