如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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