消费复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYS向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害E:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害离(lí)岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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