如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式)不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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