最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程)主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shō81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程u)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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